Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе

Сегодня предлагаем ознакомиться с темой: "стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе". Мы постарались полностью раскрыть тему. Если у вас возникнут вопросы, то вы можете задать их в комментариях после статьи или нашему дежурному юристу.

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F2987%2F4666f77cb7

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5263%2F864cbd8fce

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F809%2F3ddd930fb1

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F3178%2Fec457575a3

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5262%2F00735b97c7

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F4258%2Fc750cc1b67

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5266%2F059b90635f

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5108%2Fa94e31398b

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F1511%2F88dc7515f3

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5101%2Fcee17f242a

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F5103%2Fff3d26d569

    Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F1255%2Fedba57e0f9
  • Экономика предприятия
  • Принципы организации производственного процессаИзображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F2689%2F18addbef80
  • Производственный циклИзображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F586%2Fea295431c8
  • Маркетинг на фирмеИзображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fwww.grandars.ru%2Fimages%2F1%2Freview%2Fpr%2F2688%2Fbba311c583
  • Уставный капитал

Стратегия дифференциации — стратегия завоевания конкурентного преимущества, предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким иенам.

Дифференциация продукции — способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции приносит на рынок разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти оригинальные пути, способы придания выпускаемому продукту отличительных характеристик. Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя большую ценность и может им быть оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе товаров.

Придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и др. Эти затраты, если они оправданы, компенсируются установлением более высокой цены. Конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации продукта, обеспечивает увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей. Помимо продукта можно дифференцировать сервис, имидж, персонал.

Видео (кликните для воспроизведения).

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

  • спрос на продукцию разнообразен по структуре;
  • способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;
  • преобладает неценовая конкуренция;
  • существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;
  • наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.
  • потребители предпочитают продукт данного предприятия;
  • неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;
  • неповторимость продукта снижает влияние покупателей;
  • высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
  • формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.
  • высокие издержки на создание имиджа предприятия;
  • дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;
  • возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
  • может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

  • устанавливать высокую наценку на свою продукцию;
  • продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
  • сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

  • технологическом превосходстве;
  • высоком качестве продукции;
  • предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
  • предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:

  • существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
  • потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
  • незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.
Читайте так же:  Что такое возвратный лизинг

Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе

Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.

Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fipinform.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Flazy-load%2Fimages%2F1x1.trans

Согласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:
  • лидерство по издержкам;
  • дифференциация;
  • фокусирование (на дифференциации и на издержках).

К содержанию

Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.

Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:

  • по товару;
  • по услугам;
  • по имиджу предприятия;
  • по персоналу;
  • по рекламе;
  • по продажам;
  • по производственному процессу;
  • по научно-исследовательским работам;
  • по политике продаж.

Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее.

Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.

Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.

Видео (кликните для воспроизведения).

Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).

Эта стратегия дифференциации заключаетсяне только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.

Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.

Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.

Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.

Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.

Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.

Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.

Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе proxy?url=http%3A%2F%2Fipinform.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Flazy-load%2Fimages%2F1x1.trans

Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.

Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна,когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.

Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.

Стратегия дифференциации и ее разновидности. Преимущества комплекса сбыта.

Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества

Стратегии дифференциации – это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары илиуслуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Читайте так же:  Трудовой договор с финансовым директором

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент). [1] .

Виды дифференциации

Преимущества стратегии дифференциации:

§ потребители предпочитают продукт данного предприятия;

§ неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

§ неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

§ высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

§ формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации:

§ высокие издержки на создание имиджа предприятия;

§ дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

§ возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

§ может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

§ устанавливать высокую наценку на свою продукцию;

§ продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

§ сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

§ высоком качестве продукции;

§ предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

§ предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Успех стратегии

Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:

§ Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.

§ Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.

§ Комбинация роста доли рынка и размера доходов.

§ Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации – неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.

Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.) [1] .

Цель и виды дифференциации. Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Читайте так же:  Возврат книг в магазин

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

  • признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);
  • имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
  • особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

  • существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
  • преобладает ценовая конкуренция;
  • признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
  • спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

  • разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
  • потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
  • восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

Само слово «дифференциация» в русский язык пришло с латыни. В дословном переводе «дифференциация» означает «различие». В общем смысле под дифференциацией следует понимать разграничение явление и процессов на составные части (элементы).

В современном мире понятие дифференциации применимо к различным сферам жизни и отраслям науки. Свою популярность она получила и в маркетинге.

Применительно к маркетингу под дифференциацией принято понимать процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, которые призваны отличать его от конкурирующих продуктов. В ее основе лежит выявление выгодных и привлекательных для потребителей отличительных особенностей товаров и услуг.

Сущность дифференциации сводится к выделению предложения товаропроизводителя из общей массы рыночных предложений иных игроков рынка. Добиться этого возможно за счет наделения продукции (услуг) фирмы отличительными особенностям, так называемыми конкурентными преимуществами.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В маркетинге дифференциация делится на два вида:

Товарная дифференциация основана на создании схожих товаров, обладающих определенными отличиями и удовлетворяющих определенные потребности. В ее основе может лежать использование определённых материалов или технологий производства.

Сервисная дифференциация основана на наделении оказываемых компанией услуг определенными отличительными чертами. Как правило, в ее основе лежит уровень сервиса, отличный от конкурентов.

В некоторых случаях выделяют дифференциацию имиджа. В ее основе лежит формирование определенного образа компании и/или ее продукции, который бы отличал их в лучшую от имиджа конкурентов сторону.

Свое воплощение дифференциация находит в формировании маркетинговых стратегий конкурентной борьбы. Рассмотрим их более подробно.

Дифференциация или конкурентная стратегия лидерства в продукте означает создание уникального для отрасли товара. Зачастую она основана на создании совершенного нового продукта либо наделении уже существующего, стандартизированного продукта какими-либо уникальными отличительными свойствами в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Сущность стратегии дифференциации сводится к усовершенствованию продукта и развитию его свойств, наиболее важных для целевой аудитории. За счет этого компания получает возможность устанавливать на свою продукцию более высокие отпускные цены, нежели конкуренты.

Читайте так же:  Заявление на аванс в счет заработной платы - образец

Основными предпосылками для использования в маркетинге стратегий подобного рода послужили следующие факторы:

  • разнообразность структуры рыночного спроса;
  • преобладание неценовой конкуренции;
  • признание потребителями ценности уникальных характеристик продукции;
  • наличие у товаропроизводителей возможности наделения своей продукции неповторимыми свойствами.

Использование стратегии дифференциации считается весьма эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, получившем широкое распространение, и способствует обеспечению долгосрочного прибыльного роста. Сама же стратегия неизменно требует наличия у товара уникальных свойств, высокой квалификации и профессиональной подготовки трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создать репутацию высокого качества товара и защитить созданное конкурентное преимущество товара (патенты).

Применение стратегии дифференциации может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Считается, что любая успешная стратегия дифференциации должна включать в себя пять базовых пунктов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо создать уникальное имя товара и его продавца, которое было бы запоминаемо, понимаемо и пригодно для использования в различных марочных коммуникациях.

Далее следуют этапы идентификации и персонификации. В первом случае речь идет о наклеивании лейблов на продукцию, создание системы опознавательных знаков и символов, совокупность которых воплощает в себе саму идею бренда и доносит ее до потребителя.

Немаловажную роль играет создание идей новых товаров. Определяющая роль, однако, отводится дифференциации предложения, основанной на предложении отличного от конкурентов уровня сервиса или качества товара.

Сильные и слабые стороны использования стратегии дифференциации

Использование дифференциации в маркетинге и использование ее в качестве основы стратегии конкурентной борьбы имеет множество преимуществ. В то же время реализация подобной стратегии сопряжена с определёнными рисками. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Уникальность свойств продукции и ее отличия от товаров-конкурентов обеспечивают защиту от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создают лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Все это считается основным преимуществом использования стратегии дифференциации.

Основным же недостатком стратегии данного типа выступает довольно высокая стоимость ее реализации, непосредственно связанная с наделением продукции уникальными свойствами. Помимо этого, всегда существует вероятность потери уникальности свойств продукции в виду их быстрого копирования со стороны конкурирующих фирм.

Несмотря на наличие существенных рисков, успешная разработка и реализация стратегии дифференциации способны принести бизнесу весьма существенные выгоды. В первую очередь речь идет о возможности установления высоких наценок на продукцию и наращивании объемов сбыта. Кроме того, использование подобно стратегии благоприятно сказывается на имидже компании и популярности торговой марки среди покупателей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Общих (базовых) стратегий конкуренции

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Конкурентная стратегия показывает, каким способом будет завоевано и удержано конкурентное преимущество. Это более узкая стратегия, чем общая стратегия бизнес-единицы либо корпорации.

Существуют универсальные стратегии конкуренции, основанные на стратегических направлениях получения конкурентных преимуществ, которые М. Портер назвал базовыми.

Дифференцирование предполагает наличие в стратегии интересного и ценного для покупателей элемента уникальности; возможность изготовления особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.

Стратегия дифференциации предполагает, что товарное предложение организации существенно отличается от товарного предложения одного или сразу нескольких конкурентов в некотором ценном для потребителя аспекте: ингредиент или компонент; товарное предложение; комбинированное предложение; дополнительные услуги; широта товарной линии; сервисная поддержка; канал распределения; дизайн и т.п.

Эффективная стратегия дифференциации должна:

– генерировать ценность для потребителей;

– обеспечивать воспринимаемое качество;

– быть защищенной от копирования.

Продуктовая дифференциация— это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация— это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа— это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Основные характеристики дифференциации:

1)Необходимые рыночные условия

– существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

– существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

– преобладает неценовая конкуренция;

– признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

– спрос на продукцию разнообразен по структуре

– дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

– фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

– имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

– фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

Читайте так же:  Обязан ли ип открывать расчетный счет

– может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности

Три группы стратегий дифференциации: реальная дифференциация, мнимая дифференциация, дифференциация на основе создания новых потребительских ценностей (дифференциация на основе ценностных инноваций).

1. Стратегия реальной дифференциации – стратегия улучшения качества товара, связанная с реальным совершенствованием указанного товара:

дифференциация на основе модификации товара посредством предложения новых свойств продукта – создание новых свойств, неотделимых от основного товара (системно интегрированных в одном изделии). Разновидности стратегии:

— предложение принципиально нового товара на основе инновационной разработки, создание принципиально новой рыночной ниши;

— предложение товара нового поколения техники, совершенствование технического уровня товара, повышение качества;

— добавление в товар ранее не присущих ему свойств;

— создание товара-конвергента – равнозначное сочетание свойств одного или большего количества товаров в конструкции одного продукта.

предложение дополнительных товаров и услуг – продажа с основным продуктов других товаров и услуг, улучшающих использование основного товара или делающих его более привлекательным для конечного потребителя. Разновидности стратегии:

— совместная продажа различных товаров;

— комплексное продуктовое предложение – полный набор товаров, облегчающих использование основного продукта (вспомогательные и дополнительные продукты);

— накопление покупок одинаковых товаров для получения дополнительного (призового) продукта. Чаще всего стратегия используется как рекламная акция;

— продажа товара «в нагрузку» к основному продукту. Плохо продаваемый товар вкладывается в комплект к основному товару, чтобы минимизировать убытки от его производства;

— социальная дифференциация – информирование потребителя о том, что при покупке товара часть вырученных денег будет направлена на выполнение социальных функций или решение социальных проблем;

предложение максимально широкого ассортимента продукции – товарное предложение предприятия, существенно превышающее по количеству номенклатурных и ассортиментных позиций предложение основных конкурентов, работающих на рынке. В первую очередь рассматриваемая стратегия рассчитана на оптовых потребителей;

предложение узкого ассортимента – стратегия, представляющая отличие от предложения широкого ассортимента, так как фокусируется на обеспечении потребителю дополнительного психологического комфорта, связанного с минимизацией товарного выбора. В рамках стратегии предлагается ограниченная номенклатура продукта, в каждой номенклатурной группе – не более 1-2 товарных позиций;

дифференциация конструкции – предложение на рынок продукта, основанного на оригинальном конструкторском решении. В современных условиях наиболее актуальной считается стратегия дифференциации конструкции на основе сокращения размера продукта путем придания мобильности отдельным частям продукта; миниатюризация продукта; разработка одноразовых продуктов своего класса;

дифференциация дизайна – разработка уникального внешнего вида продукции, применение новых цветовых световых решений, оригинальных дизайнерских материалов;

дифференциация упаковки – создание отличий товара на основе предложения оригинальной упаковки, существенно отличающейся от конкурентов: создание упаковки для товара, который традиционно не упаковывают; создание подарочной упаковки стандартно упакованного товара, предложение нового вида упаковки;

дифференциация сроков и условий оплаты продукции – предложение необычных схем поставки, продажи, оплаты, условий платежа;

Стратегия реальной дифференциации связана с удорожанием товара, так как придание товару новых свойств, качеств, внешнего вида и др. приводит к повышению себестоимости. В этой связи основным риском стратегии реальной дифференциации считается переход в новую ценовую категорию потребления.

2.2. Стратегия мнимой дифференциации – создание психологического образа товара, воспринимаемого потребителями как улучшение характеристик по сравнению с общеотраслевым предложением без реальных существенных качественных изменений.

мнимая дифференциация в чистом виде – создание психологического восприятия товара, основанного на придании ему в вербальной форме определенных свойств полезности, реально отсутствующих в товаре (например, “в наших чипсах содержится 0% лишнего жира”).

ценовая дифференциация – предложение продукции по завышенной цене, подчеркивающей более высокое качество продукции. Высокая цена продукции становится косвенным индикатором такого же высокого качества товара. При этом реально качество товара улучшается незначительно, непропорционально повышению цены.

дифференциация на основе предложения товарных и торговых марок – стратегия, основанная на формировании определенных отличительных характеристик стандартного товара через психологическое субъективное восприятие торговой марки. В этой связи стратегия часто используется именно для стандартных товаров, а также для создания видимости конкуренции между одинаковой продукцией, изготавливаемой одним и тем же производителем.

2.3. Дифференциация на основе предложения ценностных инноваций – создание нового отношения потребителей к существующему отраслевому товару, обеспечивающему новые методы его использования и продажи.

Под инновацией ценностей понимается создание такого товарного предложения, при котором изменяется отношение потребителей к традиционно существующему товару или способу его использования. Таким образом создается новый способ потребления уже применяемого продукта. Для разработки стратегии дифференциации на основе ценностных инноваций используются методы создания голубого океана и подрывных инноваций.

Изображение - Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе 2699956
Автор статьи: Павел Кудинов

Здравствуйте! Меня зовут Павел. Я уже более 6 лет работаю в сфере юридических консультаций. Считая себя профессионалом, хочу научить всех посетителей сайта решать возникающие вопросы. Все материалы для сайта собраны и тщательно переработаны с целью донести в доступном виде всю требуемую информацию. Однако чтобы применить все, описанное на сайте всегда необходима  консультация с профессионалами.

Обо мнеОбратная связь
Оцените статью:
Оценка 5 проголосовавших: 5

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here