Как разработать маркетинговую стратегию предприятия

Сегодня предлагаем ознакомиться с темой: "как разработать маркетинговую стратегию предприятия". Мы постарались полностью раскрыть тему. Если у вас возникнут вопросы, то вы можете задать их в комментариях после статьи или нашему дежурному юристу.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fkakzarabativat.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2FRazrabotka-marketingovyh-strategij-predpriyatiya

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.

Сегодня вы узнаете:

  • Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
  • Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.

Мы уже писали большую развернутую статью про маркетинговые стратегии. Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:

  • Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
  • Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
  • Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
  • Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.

Ценовые стратегии подразделяются на три вида:

  • Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
  • Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
  • Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.

Основные виды товарных стратегий:

  • Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
  • Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
  • Стратегия изъятия – прекращение производства/продажи продукта.

Основные виды стратегий распределения:

  • Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
  • Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
  • Интенсивное распределение – распределение через любые каналы
Нет видео.
Видео (кликните для воспроизведения).

Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

  1. Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
  2. Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

  1. Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
  2. Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
  3. Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
  4. Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Fblog.stereomarketing.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2018%2F06%2Fshishov-125

Когда руководитель задает маркетологам вопрос: «Какая от вас польза?», чаще всего он получает один из двух ответов. Первый такой:

– Сейчас может казаться, что ничего не происходит, но в будущем результаты обязательно проявятся, – отвечают маркетологи. – Ведь мы работаем на узнаваемость бренда, на увеличение охвата и повышение лояльности. Скоро каждая собака будет нас узнавать, а как начнут узнавать, то будут и покупать.

Читайте так же:  Производство пельменей вкусный бизнес

Конечно, руководитель может засомневаться, есть ли связь между узнаваемостью бренда и полезными для бизнеса результатами, но пока деньги на маркетинг есть и дела идут неплохо, зачем что-то трогать? Другое дело, когда компания оказывается в кризисе, как правило, именно такие маркетологи первыми идут под нож, поскольку не могут доказать, что результат их работы имеет ценность для компании.

Но есть и другие маркетологи – отчаянные практики, ориентированные на результат «здесь и сейчас». Они изучают все доступные инструменты для продвижения: лендинги, социальные сети, контекст, seo, вебинары и успешно их используют. Они оперируют словами «воронка продаж» и «конверсия» и на вопрос: «Какая от вас польза?» с гордостью говорят:

– Видите, какая конверсия? А то, что процент отказа снизился, это разве не достижение? А трафик вырос на 20%, и это в кризис! А еще мы в топе по 12 ключевым запросам, а там конкуренция ого-ого! А лайки на странице прямо зашкаливают. А еще, а еще!

На первый взгляд практики от электронного маркетинга выглядят убедительнее классических маркетологов: ведь результат их работы виден «здесь и сейчас», да к тому же намного точнее измерен. Но и с первым и со вторым подходом одна и та же проблема.

Если мы увеличили охват на 10% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если трафик вырос на 20% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если процент отказа снизился на 4% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если запоминаемость выросла на 3% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Все эти показатели от запоминаемости до конверсии – это всего лишь полуфабрикаты, из которых, в конечном счете, должны сложиться результаты бизнеса. Если вы купили отличное мясо, понравится ли гостям блюдо, которое вы из него приготовите? Неизвестно.

Если продолжить эту кулинарную метафору, то для успеха необходимо, во-первых, знать, что нравится нашим гостям, во-вторых, знать, какое блюдо вы собираетесь приготовить, чтобы подобрать для него необходимые продукты. С маркетингом аналогичная история. Хороший маркетинг начинается не с лендингов, узнаваемости бренда или привлечения трафика на сайт, хороший маркетинг начинается с выяснения двух вещей.

Первое. Вам надо выяснить, почему люди покупают ваш продукт. Опыт «Стереомаркетинга» показывает, что руководители называют одни причины, а сами покупатели другие.

Нет видео.
Видео (кликните для воспроизведения).

Соблюдения всех регламентов

Способность решить задачу с учетом бюджета

Минимальная вовлеченность в проект с их стороны

Мы наблюдаем это расхождение в 100% случаев: менеджмент и покупатели ВСЕГДА расходятся в оценке выгод, которые дает продукт. Соответственно, компания говорит не о том, что важно покупателю, и маркетинг оказывается неэффективным. Как узнать, что действительно хотят покупатели?

Надо просто спросить их об этом. Покупатели поделятся с вами своими сомнениями (и тем, как они их преодолевали), расскажут, чем на их взгляд ваш продукт отличается от продукта конкурента (при этом они не будут сваливаться в технические детали), укажут на слабые места (которые станут точками роста вашего бизнеса). Благодаря ответам вы получите понятный чек-лист, что именно нужно рассказать о продукте и компании, чтобы люди купили ваш продукт. Так вы получите одну точку опоры для разработки маркетинговой стратегии, но через одну точку можно провести множество прямых, а стратегия вам нужна одна, значит нужно определить вторую точку.

Вторая точка – это внятно описанные цели бизнеса и стратегия их достижения. Это ответ на вопрос, что будет делать компания, и чего она точно не будет делать. Это контекст, в который вписана маркетинговая стратегия и которому она не должна противоречить. Почему это важно? Чтобы не распылять ресурсы. Вы не можете приготовить все блюда, которые нравятся вашим гостям. Вам все равно придется делать выбор и лучше, если этот выбор будет осознанным, и вы остановитесь на тех блюдах, которые получаются у вас вкуснее всего.

Применительно к бизнесу это выглядит так. Например, производитель садовой техники хочет открыть свои розничные магазины. Какой формат выбрать? Будет ли это мультибрендовый магазин или в нем будет продаваться только продукция производителя? Будет ли это магазин самообслуживания, где покупатель предоставлен сам себе, или магазин, где консультанты готовы ответить на любой вопрос? Все форматы имеют право на жизнь, поэтому так важно, чтобы у компании были внутренние ориентиры. Например, если основное преимущество компании «забота о покупателе», это обязывает быть последовательными и не бросать покупателя на произвол судьбы среди сложного оборудования, а помогать сделать правильный выбор, в том числе, и в магазине. Этот критерий позволяет отсечь формат самообслуживания и бросить силы на обучение консультантов и обеспечение покупателей полезными информационными материалами.

Подобный подход позволяет не тащить все приглянувшиеся инструменты и технологии в бизнес, а, наоборот, выбирать подходящие под цель. Грамотный маркетолог не будет предлагать сделать лендинг или разработать PosM только потому, что ему по душе эти инструменты. Он будет идти от задачи, и подбирать адекватное им решение. Поэтому если специалист или агентство отвечают за маркетинг в целом, они должны понимать цели и ценности бизнеса, чтобы маркетинговая стратегия стала органичной частью бизнес-стратегии компании.

Читайте так же:  Аудит бухгалтерской отчетности

Создать толковую бизнес-стратегию на коленке невозможно. Это длительный процесс, который основывается на глубоком понимании бизнеса и его ключевой идеологии, но без нее компания замедляет развитие и совершает больше ошибок. Если вы смутно представляете с чего начать, но сама идея разложить свой бизнес по полочкам греет вам душу, начните с книг Джима Коллинза. Все они посвящены вопросу, что отличает успешные компании от аутсайдеров и как перейти в разряд успешных компаний. Эти книги ценны еще и тем, что построены не на вере автора в свою идею, а на многолетних исследованиях:

Мы не раз убеждались, что любая успешная маркетинговая стратегия опирается на превосходное знание покупателей и сильные стороны компании. Пока не определены эти две исходные точки, вы либо обречены говорить не то, что важно клиентам, либо использовать инструменты, которые плохо подходят для решения ваших задач. Хотя существует большой соблазн начать копировать конкурентов и применять модные «фишки» маркетинга в надежде, что «что-то выстрелит» лучше потратить ресурсы, чтобы изучить свой бизнес и покупателей, и только потом выбирать конкретные технологии и инструменты для воплощения ваших целей.

Что такое маркетинговая стратегия в digital и как её разработать

  • Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
  • На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
  • В чем секрет успеха конкурентов;
  • Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.
  • Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
  • Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
  • Норматив рентабельности;
  • Стоимость каждого вида услуг.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fyagla.ru%2Fimg%2F01-marketingovaya-strategiya--primer-specificheskih-svoystv-produkta-v-otzyve

  • Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
  • Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
  • Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.
  • People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
  • Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
  • Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).
  • По персонажам (кто будет покупать продукт);
  • По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
  • По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.
  • Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
  • Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
  • Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fyagla.ru%2Fimg%2F02-marketingovaya-strategiya--produktovaya-segmentaciya

  • Что-то сломалось;
  • Машина разбита;
  • Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
  • Техобслуживание;
  • Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fyagla.ru%2Fimg%2F03-marketingovaya-strategiya--primer-segmentacii-po-koncepcii-jobs-to-be-done

  • По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
  • По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
  • По внутренним скрытым потребностям.

Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

  • По негативным характеристикам конкурентов. Это не всегда очевидно, но можно почитать отзывы, в которых клиенты честно описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов 10.

Читайте так же:  Жалоба в жилищную инспекцию

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Рисунок 1.2 – Процесс разработки маркетинговой стратегии

1 этап. Проведение ситуационного анализа.

Процесс разработки маркетингового плана, представленный на рисунке 1.2, начинается с ситуационного анализа – с детального анализа ситуации на рынке. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, политико-правовые и социально-экономические факторы. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка. Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, которые могут повлиять на развитие компании. В результате проведенного анализа выявляются благоприятные возможности для роста компании.

2 этап. SWOT-анализ.

Следующий этап – проведение SWOT-анализа. SWOT-анализ включает анализ, оценку внешних возможностей и угроз, а также внутренней среды фирмы – ее силу и слабость. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде.

Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности.

Анализ внешних и слабых сторон организации, также и анализ внешней среды, заканчивается составлением перечней сильных и слабых сторон и их ранжированием с точки зрения их влияния на способность организации реализовать стратегию. После составления списка между ними устанавливают связи. Необходимо произвести оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось) 12, с. 16.

На пересечении осей образуются четыре поля (квадранта):

  • 1. Поле SO – «сила – возможности». Фиксируются те сильные стороны потенциала организации, которые обеспечивают ей использование предоставившихся возможностей.
  • 2. Поле ST – «сила – угрозы». Фиксируются те слабые стороны потенциала организации, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возможности. Могут рассматриваться стратегии развития потенциала.
  • 3. Поле WT – «слабость – угрозы». Это наихудшее сочетание для организации, тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь разработкой стратегий развития своего потенциала.
  • 4. Поле WO – «слабость – возможности». Руководству организации следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон состояния организации или целесообразность поиска стратегии развития потенциала.

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

3 этап. Разработка стратегического плана.

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, разрабатывается стратегический план. Основное назначение стратегического плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

4 этап. Разработка стратегии комплекса маркетинга.

Следующий шаг в процессе планирования — определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия — защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка — определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ, и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа 41.

5 этап. Составление маркетингового бюджета.

Для успешной реализации маркетинговых стратегий необходима разработка программ маркетинга или детальных планов действий. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии.

Читайте так же:  Штраф за неуплату страховых взносов

При планировании расходов используют два подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». При методе сверху вниз менеджер по товару устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения намеченных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж, распределение 12, с. 128.

6 этап. Прогноз реализации плана.

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.

7 этап. Оценка результатов.

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан.

При несоответствии плана и фактических результатов компании необходимо предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов. Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fmoluch.ru%2Fmedia%2Fcache%2Ff2%2Fed%2Ff2ed769486bf5777694845a5a08913f5

Рубрика: Экономика и управление

Статья просмотрена: 18737 раз

Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. — 2011. — №5. Т.1. — С. 232-234. — URL https://moluch.ru/archive/28/3170/ (дата обращения: 13.03.2019).

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы 1

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной – разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной – разрабатывается на срок не более 2-5 лет;

Долгосрочной – разрабатывается на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fmoluch.ru%2Fblmcbn%2F3170%2Fm2d84ea24

Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии

D – отдельные отрасли, сферы бизнеса, F – отдельные функции

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

Читайте так же:  Как получить страховую выплату, если виновник дтп скрылся

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень Ι V – оценка.

Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi ’ s , которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. 2 И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes , была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura , а Toyota – Lexus , превосходившие на американском рынке Mercedes , компания потеряла свом преимущества. 3

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

– прогнозирование объема выручки и прибыли;

– определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. – 2005. – №22;

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008;

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с;

6. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;

7. Соболев В.А., Хайруллин Р.Н Маркетинговые стратегии фарминдустрии / Соболев В.А// Маркетинг –2010 – № 5;

2 Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

3 Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия 2699956
Автор статьи: Павел Кудинов

Здравствуйте! Меня зовут Павел. Я уже более 6 лет работаю в сфере юридических консультаций. Считая себя профессионалом, хочу научить всех посетителей сайта решать возникающие вопросы. Все материалы для сайта собраны и тщательно переработаны с целью донести в доступном виде всю требуемую информацию. Однако чтобы применить все, описанное на сайте всегда необходима  консультация с профессионалами.

Обо мнеОбратная связь
Оцените статью:
Оценка 3.9 проголосовавших: 10

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here